Konsultant SEO i jego rola w biznesie internetowym

Problem polega na tym, że SEO wciąż bywa traktowane operacyjnie, a nie strategicznie. Dopóki wykres rośnie, nikt nie analizuje założeń. Gdy przestaje rosnąć, szuka się szybkich rozwiązań.

Z mojej perspektywy kluczowa różnica między bieżącymi działaniami SEO a wsparciem eksperta polega na poziomie decyzji. Operacyjne SEO to często realizacja checklisty, określonego, powtarzalnego procesu. Czasem w sposób ciągły i regularny, czasem niestety z doskoku. Konsultacja to weryfikacja modelu tematycznego, architektury informacji, powiązania SEO z ICP (ang. ideal customer profile) oraz celami biznesowymi.

Ten tekst kieruję do:

• firm B2B budujących pipeline sprzedażowy,

• e-commerce walczących o udział w rynku i marżę,

• personal brandów monetyzujących autorytet,

• organizacji rozwijających marketing in-house.

Nie do początkujących. Z tego artykułu najbardziej skorzystają osoby decyzyjne, które rozumieją, że SEO to system naczyń połączonych i gra w długiej perspektywie.

Kim jestem i jakie mam doświadczenie jako konsultant SEO

Nazywam się Szymon Słowik. Od 2012 r. pracuję jako konsultant SEO, współpracując z firmami B2B, e-commerce, SaaS oraz korporacjami. Jestem założycielem agencji takaoto.pro i łączę rolę doradcy strategicznego, analityka z doświadczeniem operacyjnym. Prowadzę konsultacje SEO dla firm w formie calli wideo, a także udzielam szerszego wsparcia operacyjnego z moim zespołem. Dowiedz się więcej: https://www.szymonslowik.pl/konsultacje-seo-dla-firm/

W praktyce oznacza to, że nie analizuję SEO wyłącznie przez pryzmat pozycji czy ruchu. Interesuje mnie:

• struktura decyzyjna w organizacji,

• powiązanie działań SEO z przychodem i marżą,

• przewaga strategiczna nad konkurencją,

• efektywność budżetowa.

W tym artykule występuję w roli osoby, która regularnie pracuje z przedsiębiorcami w momentach przełomowych. To są sytuacje, w których błędy kosztują najwięcej.

Omówmy kluczowe momenty, w których sięga się po konsultacje SEO w firmach.

Spadek widoczności i ruchu organicznego z wyszukiwarki

Jak rozpoznać realny problem

Nie każdy spadek ruchu z Google oznacza kryzys. W praktyce trzeba oddzielić:

• sezonowość,

• zmiany popytu,

• modyfikacje layoutu SERP (np. dodanie dodatkowych widgetów, które obniżają klikalność nawet na 1. pozycji klasycznych wyników),

• rzeczywiste pogorszenie oceny jakości domeny (np. przy głównych aktualizacjach Google - tzw. Core Update).

Niepokojące sygnały to:

• spadek pozycji na kluczowe frazy transakcyjne,

• mniejszy ruch z Google mimo braku zmian po stronie firmy,

• spadek liczby leadów lub sprzedaży z kanału organicznego.

Jeśli te zjawiska występują jednocześnie, problem jest zwykle głębszy niż pojedyncza aktualizacja algorytmu.

Najczęstsze przyczyny spadków w Google

Wbrew narracji rynkowej, aktualizacja algorytmu rzadko jest jedyną przyczyną.

Najczęstsze przyczyny spadków w Google to:

• rozjechanie struktury tematycznej i utrata topical authority,

• problemy jakościowe (niewiele wnoszące treści) i techniczne (wysoki koszt przetwarzania informacji i klasyfikacji) ograniczające indeksację,

• brak lub utrata jakościowego profilu linków (względem konkurencji),

• brak aktualności treści (tzw. content decay),

• brak dopasowania contentu do realnego ICP (grupy docelowej).

W wielu projektach, które przejmowaliśmy z zespołem po spadkach, problemem nie był algorytm, tylko brak spójnej struktury tematycznej i rozjazd między contentem a oczekiwaniami grupy docelowej – i to zwykle naprawia więcej niż jakikolwiek „quick fix”. Ponadto wiele serwisów opiera się na bardzo generycznych, odtwórczych treściach. Google natomiast coraz bardziej restrykcyjnie do nich podchodzi i premiuje takie, które wnoszą coś nowego. W jednym z patentnów określają to pojęciem information gain. Dlatego trzeba zweryfikować, czy content daje wartość dodaną, unikalne spojrzenie lub dane. Do tego dochodzi wspomniana kwestia dopasowania do potrzeb klientów. Zaangażowanie użytkowników jest trudnym do uchwycenia (zwlaszcza względem konkurencji) czynnikiem, ale jednym z najważniejszych aktualnie w pozycjonowaniu.

Co daje konsultacja w takiej sytuacji

Dobrze przeprowadzona analiza lub kompleksowy audyt SEO powinny doprowadzić do trzech rzeczy:

1. Postawienia hipotez dotyczących przyczyny spadku (zwykle drogą eliminacji).

2. Jasnej priorytetyzacji działań.

3. Realistycznego planu odbudowy widoczności.

Bez tej sekwencji działania naprawcze są przypadkowe i często kosztowne. Po takiej konsultacji SEO można dopiero brać się do pracy - zlecając działania podwykonawcom lub inhouse, w zależności od posiadanej struktury.

2. Planowanie nowej strony lub migracji

Jeśli planujesz migrację strony (np. zmianę domeny lub silnika) lub stawiasz nowy serwis, to nie rób tego bez pomocy specjalisty SEO. Zmiana domeny, nowy CMS, rebranding czy przebudowa struktury URL to moment, w którym najłatwiej stracić lata pracy.

Największy błąd polega na włączaniu SEO dopiero po zakończeniu projektu.

Najczęstsze błędy przy migracji strony www:

• brak strategii i precyzyjnej mapy przekierowań,

• nieuwzględnienie intencji użytkowników w nowej architekturze,

• zła hierarchia kategorii i podstron,

• brak optymalizacji semantycznej (teksty + HTML i schema) i utrzymania pokrycia tematycznego,

• niedostosowanie technologii do wymagań crawlowania i renderowania.

Z perspektywy biznesu strona jest „ładna i nowoczesna”. Z perspektywy Google bywa nieczytelna.

Jak minimalizować ryzyko spadków przy migracji strony

W projektach migracyjnych rekomenduję:

• audyt projektu przed wdrożeniem,

• zaprojektowanie struktury pod SEO i cele biznesowe,

• kontrolę przekierowań oraz testy przed publikacją,

• monitoring widoczności w pierwszych tygodniach po migracji.

Przy migracjach widziałem firmy, które w trzy miesiące zaprzepaściły lata pracy, bo SEO było wpięte za późno – dlatego strategia, struktura i topical map powinny powstawać zanim powstanie pierwszy nowy URL.

3. Skalowanie biznesu lub wejście na nowy rynek

Kiedy dotychczasowy model przestaje działać

Nowa kategoria produktowa, ekspansja zagraniczna czy wejście w nowy segment rynku zmieniają kontekst konkurencyjny.

To nie jest kwestia „zwiększenia budżetu na content i linki”.

Zmienia się:

• konkurencja,

• mapa intencji użytkowników,

• dominujące byty semantyczne (encje) w SERP,

• oczekiwany poziom autorytetu domeny.

W przypadku ekspansji międzynarodowej dochodzą różnice budżetowe i realia lokalnych rynków - inne preferencje i przyzwyczajenia użytkowników.

Rola konsultacji na etapie skalowania

Strategiczne wsparcie SEO powinno obejmować:

• analizę potencjału i konkurencyjności rynku,

• redefinicję mapy tematów pod nowy ICP,

• dopasowanie strategii contentowej do modelu biznesowego,

• określenie realistycznych KPI i budżetu.

Kiedy pracuję z firmą B2B wchodzącą w nowy segment, najpierw podczas konsultacji SEO redefiniujemy mapę tematów pod nowe cele, a dopiero potem planujemy content. Skalowanie bez zmiany perspektywy kończy się produkcją treści, które nie budują autorytetu.

4. Brak efektów mimo prowadzonych działań

Objawy, które powinny zapalić lampkę ostrzegawczą

• regularna publikacja treści na stronie www bez wzrostów (lub wręcz z problemami z indeksacją),

• link building bez przełożenia na pozycje,

• wysoki ruch przy niskiej konwersji i wysoki współczynnik odrzuceń.

To moment, w którym warto zadać sobie pytanie: czy SEO wspiera strategię biznesową, czy generuje tylko metryki?

Bo niestety, duża widoczność bez przełożenia na konwersje (często wielokanałowe, czyli wynikające z wykorzystania SEO + PPC i innych kanałów), to częsty scenariusz, który rodzi rozczarowanie.

Najczęstsze źródła problemu

W projektach audytowych najczęściej diagnozuję:

• brak spójnej przewagi tematycznej,

• niedopasowanie do intencji użytkowników,

• rozproszone działania contentowe,

• problemy z UX i CRO,

• brak integracji SEO z analityką i sprzedażą.

W kilku audytach dla firm inwestujących duże budżety w content (np. międzynarodowy SaaS, anglojęzyczna witryna firmowa software house'u, blog dużego towarzystwa ubezpieczeniowego) okazywało się, że mają dziesiątki, setki artykułów, ale żadnej wyraźnej dominacji tematycznej, żadnej struktury, ani wartości dodanej, czy elementów budujących wiarygodność (problemy z EEAT). Dopiero uporządkowanie struktury wokół kluczowych bytów, przetłumaczenie maszynom dlaczego treść jest warta zaufania, zaczynało przynosić efekty.

5. Potrzeba uporządkowania strategii SEO

Kiedy pojawia się chaos w kwestiach związanych z SEO

Najczęściej w sytuacjach, gdy:

• zespół marketingowy szybko się rozrasta,

• równolegle działa agencja, freelancer i dział in-house,

• brakuje jasnych KPI i roadmapy,

• decyzje podejmowane są ad hoc.

Im większa organizacja, tym większe ryzyko rozproszenia odpowiedzialności.

Nie ma co ukrywać, że jednym z największych wyzwań ostatnio w organizacjach jest strategia contentowa i działania SEO obejmujące AI. Obecność w wynikach AI Overviews czy też budowanie widoczności w AI mode w Google wiąże się z dużą niepewnością, gdyż krajobraz ten dość szybko się zmienia. Do tego w niektórych branżach dochodzą inne kanały w postaci czatów AI: Copilot, ChatGPT, Claude i inne.

Konsultacje SEO dla firm nie powinny przebiegać w izolacji od tych tematów. Pomagam określić priorytety i dobierać działania contentowe z uwzględnieniem SEO (Google) jak i LLMO (np. pod ChatGPT). Mam szereg case'ów pokazujących, że można to połączyć i generować wyniki oraz wzrosty.

Co daje uporządkowanie

Konsultacje SEO w firmie powinny prowadzić do:

• zdefiniowania celów biznesowych i mierzalnych KPI,

• określenia ról i odpowiedzialności,

• stworzenia długofalowego planu działań,

• zbudowania systemu decyzyjnego.

W wielu organizacjach moją rolą nie jest „robić SEO”, tylko zbudować spójny system priorytetów, aby budżet przestał się rozmywać, a działania zaczęły się wzajemnie wzmacniać.

Konsultacje SEO jako narzędzie strategiczne

Konsultacje SEO nie powinny być wyłącznie reakcją na kryzys. Największą wartość przynoszą w momentach przełomowych: migracja, ekspansja, zmiana modelu biznesowego, budowa działu in-house.

W projektach B2B i e-commerce często są początkiem uporządkowania całej architektury wzrostu, nie tylko kanału organicznego.