Trade marketing to obszar, w którym marketing spotyka się bezpośrednio ze sprzedażą — tam, gdzie klient faktycznie podejmuje decyzję zakupową. Dobrze prowadzone działania tego typu potrafią znacząco zwiększyć rotację produktów, poprawić widoczność marki i wzmocnić współpracę z partnerami handlowymi. W artykule wyjaśniamy, co to jest trade marketing, jakie narzędzia obejmuje oraz jak realnie wykorzystują go firmy z różnych branż. Dzięki temu łatwiej ocenić, dlaczego stał się jednym z najważniejszych elementów strategii zarówno producentów, jak i detalistów oraz podmiotów e-commerce.
Co to jest trade marketing?
Trade marketing (inaczej marketing handlowy) to zestaw działań, które mają sprawić, że produkt realnie będzie się sprzedawał w miejscu zakupu. Chodzi o to, aby był dostępny, dobrze wyeksponowany, sensownie wyceniony i wsparty odpowiednimi działaniami handlowymi. Jeśli marketing konsumencki buduje zainteresowanie produktem, to marketing handlowy odpowiada za to, czy klient faktycznie może go znaleźć w miejscu zakupu i czy warunki w sklepie sprzyjają decyzji zakupowej.
-
W praktyce jest to obszar, w którym spotykają się interesy producentów i handlu detalicznego. Producent chce zwiększać rotację i udziały rynkowe. Detalista chce mieć półkę, która zarabia. Marketing handlowy łączy te potrzeby, dbając o to, żeby produkt był dostępny w odpowiednich kanałach, prezentował się atrakcyjnie i konkurował nie tylko marką, lecz także miejscem na półce, ceną i promocją.
-
Przykład: wyobrażmy sobie, że firma inwestuje duże pieniądze w kampanię reklamową nowego napoju, a w sklepach… napój stoi na najniższej półce obok najtańszych marek własnych. Wtedy kampania nie ma szans się zwrócić. Marketing handlowy jest od tego, żeby ta „ostatnia mila sprzedaży” funkcjonowała tak, jak trzeba — od dystrybucji, przez ekspozycję, po ustalenie właściwej ceny.
-
W strukturze firm trade marketing zwykle działa pomiędzy marketingiem a sprzedażą: współpracuje z Key Account Managerami, siłami sprzedaży, category managementem i działem operacji w terenie. W dużych organizacjach to oddzielna funkcja, w mniejszych — element pracy działu sprzedaży.
Dalsza część artykułu pod listą szkoleń
Cele i korzyści
Główny cel jest prosty - zwiększyć sprzedaż poprzez poprawę tego, co dzieje się z produktem w miejscu zakupu. Wszystkie działania — od ekspozycji, przez ceny, po promocje — są podporządkowane temu, żeby ułatwić klientowi wybór właśnie tego produktu i żeby detalista widział w nim wartość.
-
Zwiększenie dostępności produktu - Lepsza dystrybucja oznacza większą sprzedaż. Jeśli produkt jest w większej liczbie sklepów lub w lepszych lokalizacjach (np. front sklepu, endcap), rośnie jego rotacja.
-
Poprawa widoczności na półce - Dobra ekspozycja skraca czas poszukiwania i zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. Lepsza „walka o oko klienta” przekłada się bezpośrednio na sprzedaż impulsową.
-
Upewnienie się, że produkt ma właściwą cenę w danym kanale - Odpowiednia strategia cenowa (np. dopasowana do dyskontów, supermarketów czy e-commerce) poprawia konwersję i ogranicza kanibalizację między formatami sklepów.
-
Wsparcie decyzji zakupowych w miejscu sprzedaży - Materiały POS, promocje i ekspozycje specjalne obniżają barierę wejścia i przyspieszają decyzję. To szczególnie ważne w kategoriach o dużej liczbie SKU.
-
Budowanie przewagi na półce nad konkurencją - Półka jest polem bitwy – kto ma lepsze miejsce, ciekawszą prezentację i przemyślaną kategorię, ten wygrywa. To często daje większy efekt niż kampanie marketingowe.
-
Zwiększenie efektywności budżetu promocyjnego - Trade marketing pozwala planować promocje tak, aby nie „spalać” marży bez sensu — zamiast obniżać cenę w ciemno, działania są oparte na danych i realnym ROI.
-
Lepsza współpraca z detalistami - Gdy producent pomaga zarządzać kategorią, dostarcza dane i wspiera sprzedaż sklepu, relacja staje się partnerska. To ułatwia negocjacje: ekspozycje, półkę, listingi.
-
Usprawnienie pracy sił sprzedaży - Jasne standardy ekspozycji, planogramy i checklisty sprawiają, że przedstawiciele pracują skuteczniej, a wdrażanie akcji w retailu jest spójne.
-
Wyższa rotacja i większe udziały rynkowe - To finalny efekt dobrze prowadzonych działań na półce: produkt szybciej schodzi, a marka rośnie w swojej kategorii zarówno jakościowo, jak i ilościowo.
Kluczowe elementy
Można podjąć cały szereg działań, które zapewnią produktowi odpowiednie warunki sprzedaży w handlu. To nie są oddzielne dziedziny, lecz elementy jednego procesu: od zapewnienia dystrybucji, przez uporządkowaną półkę, po właściwą cenę i wsparcie promocyjne.
-
Merchandising - Odpowiada za to, jak produkt wygląda na półce: czy jest widoczny, czy stoi w dobrym miejscu, czy jego ekspozycja pomaga w zakupie. Słaba ekspozycja potrafi zniwelować wszystkie działania marketingowe.
-
Polityka cenowa i zarządzanie ceną - cena produktu powinna być spójna z pozycjonowaniem marki i dostosowana do realiów konkretnego kanału: dyskontu, supermarketu czy e-commerce. Chodzi nie o samą cenę, lecz o to, by była atrakcyjna w porównaniu z konkurencją i zrozumiała dla klienta.
-
Zarządzanie kategorią (category management) - Wspólna praca producenta i detalu nad tym, jak wygląda cała półka, a nie wyłącznie jeden produkt. Dobre ułożenie kategorii ułatwia zakupy i zwiększa rotację.
-
Dystrybucja - Podstawa: produkt musi być tam, gdzie klient faktycznie kupuje - osiąga się to poprzez rozwój dystrybucji, utrzymanie listingu, obecność w kluczowych sieciach i kanałach oraz eliminowanie „pustych półek”.
-
Promocje handlowe - Są narzędziem, a nie celem - powinny zwiększać sprzedaż, ale nie niszczyć marży. To obejmuje współpracę z sieciami, kalendarze promocyjne oraz kontrolowanie wykonania akcji w sklepach.
-
Wsparcie sił sprzedaży - Przedstawiciele handlowi wdrażają w sklepach to, co zostało zaplanowane. Obejmuje to dbanie o standardy ekspozycji, planogramy, checklisty i materiały POS.
-
Proces i egzekucja w punktach sprzedaży - Nawet najlepsza strategia nie zadziała bez dobrej egzekucji. Baro istotne są monitorowanie sklepów, audyty, zdjęcia półek, raporty, przepływ informacji i szybkie reagowanie, jeśli coś „na dole” idzie nie tak.
Jakie narzędzia wykorzystywać w trade marketingu?
Trade marketing korzysta z całego zestawu narzędzi, które pomagają poprawić widoczność produktu, jego dostępność i konwersję w miejscu sprzedaży. To praktyczne rozwiązania, które z powodzeniem można zastosować w sklepach stacjonarnych, jak i w e-commerce.
-
materiały POS (standy, wobblery, shelf-talkery) – zwiększają widoczność produktu i pomagają wyróżnić go na półce bez zmiany układu całej kategorii.
-
ekspozycje dodatkowe (endcapy, wyspy, strefy przykasowe) – wzmacniają sprzedaż impulsową i podnoszą rotację produktów o wysokiej konkurencyjności.
-
planogramy – określają, jak ma wyglądać półka, dzięki czemu ekspozycja jest spójna, przewidywalna i zoptymalizowana pod sprzedaż.
-
systemy do audytu półek i egzekucji (aplikacje mobilne, zdjęcia, checklisty) – umożliwiają kontrolę tego, co naprawdę dzieje się w sklepach, i pozwalają szybko reagować na braki lub błędy w ekspozycji.
-
promocje handlowe – obniżki cen, multipaki, wartości dodane; wykorzystywane tam, gdzie mają największy efekt, a nie „na ślepo” w całej sieci.
-
narzędzia analityczne – raporty sprzedaży, dane Nielsen/Panel detaliczny, analiza udziałów rynkowych; pomagają podejmować decyzje o cenach, promocjach czy układzie kategorii.
-
szkolenia i materiały dla sił sprzedaży – uspójniają standardy pracy, dzięki czemu w każdym sklepie wdrażane są takie same zasady ekspozycji.
-
programy partnerskie z sieciami handlowymi – wspólne akcje promocyjne, projekty category managementu, analiza danych; poprawiają relacje i zwiększają dostęp do lepszych miejsc na półce.
-
pakiety i bundling produktowy – łączenie produktów w zestawy, co zwiększa średnią wartość koszyka i ułatwia podjęcie decyzji zakupowej.
-
narzędzia e-commerce (bannery, kafelki produktowe, rekomendacje, pozycjonowanie w wyszukiwarce sklepu) – cyfrowe odpowiedniki półek i ekspozycji, które mają ogromny wpływ na konwersję online.
Przykłady wykorzystania trade marketingu w praktyce
Trade marketing najlepiej widać wtedy, gdy działania „na półce” realnie przekładają się na wzrost sprzedaży. W wielu firmach to właśnie poprawa ekspozycji, dystrybucji lub decyzji cenowych dała bardziej namacalne efekty niż duże kampanie reklamowe. Poniżej kilka przykładów z różnych kategorii.
-
producent napojów – wprowadzenie dodatkowych ekspozycji przy kasach oraz sezonowych endcapów w hipermarketach zwiększyło sprzedaż impulsową o ponad 20%. Kluczowe okazało się nie samo promo, ale zwiększenie punktów styku produktu z klientem w sklepie.
-
marka kosmetyczna – uporządkowanie kategorii w drogeriach (nowy planogram i wyraźny podział na potrzeby skóry) spowodowało wzrost konwersji, mimo że liczba SKU pozostała taka sama. Klienci szybciej znajdowali właściwy produkt, więc rosła rotacja całej marki.
-
producent przekąsek – analiza danych sprzedażowych pokazała, że jeden z wariantów smakowych ma dużo niższą widoczność niż konkurencja. Po zmianie ułożenia na półce i dodaniu shelf-talkera wariant zyskał ponad 30% wzrostu wolumenu bez żadnej zmiany w cenie.
-
producent słodyczy – dzięki audytom półek zauważono, że w wielu sklepach brakuje rotujących SKU. Uporządkowanie dystrybucji i kontrola „pustych półek” przyniosły szybką poprawę i dwucyfrowy wzrost sprzedaży w sieciach, które miały problemy z dostępnością.
-
marka kawy – wspólne działania category management z siecią supermarketów (analiza danych, rekomendacje układu półki) doprowadziły do przebudowy całej kategorii. W efekcie zarówno sieć, jak i producent uzyskali wyższą sprzedaż na metr półki.
-
producent chemii gospodarczej – szkolenia dla przedstawicieli handlowych i wdrożenie standardów ekspozycji spowodowały, że w sklepie przestał panować chaos. Widoczność marek ujednolicono, a dzięki temu zwiększono skuteczność akcji promocyjnych i ich ROI.
Podsumowanie
Trade marketing jest dziś jednym z kluczowych obszarów działań sprzedażowych i marketingowych, łącząc interesy producentów, dystrybutorów oraz detalistów — zarówno tych działających w tradycyjnym handlu, jak i w e-commerce. Jego skuteczność wynika z koncentracji na realnym miejscu zakupu oraz na wszystkim, co wpływa na decyzje konsumentów: ekspozycji, dostępności, promocjach, komunikacji, mechanice sprzedaży czy współpracy z partnerami handlowymi.
Dla producentów, szczególnie z sektora FMCG, marketing handlowy jest narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej na półce, zwiększania rotacji i wspierania marek tam, gdzie faktycznie zapada decyzja o zakupie. Z kolei dla handlu — od dużych sieci po mniejszych detalistów i platformy e-commerce — to sposób na optymalizację sprzedaży, lepszą monetyzację powierzchni sklepowej oraz tworzenie doświadczeń zakupowych, które wzmacniają lojalność klientów.
Dobrze zaprojektowane działania trade marketingowe przynoszą efekty zarówno krótkoterminowe — wzrost sprzedaży, większą rotację, lepszą widoczność produktów — jak i długoterminowe: wzmocnienie relacji w łańcuchu handlowym, większą wartość koszyka, stabilną pozycję marki i bardziej przewidywalne procesy zakupowe. Właśnie dlatego trade marketing pozostaje jednym z najbardziej praktycznych i najbliższych sprzedaży obszarów współczesnego marketingu.
