Co to jest CRM oraz system CRM i jakie korzyści oferują?

Spis treści:

1. Co to jest CRM?
2. System CRM
3. Funkcjonalności systemu CRM
4. Rynek CRM
5. Podsumowanie

Co to jest CRM?

CRM to skrót od Customer Relationship Management. W skrócie możemy powiedzieć, że CRM to strategia biznesowa polegająca na zarządzaniu relacjami z klientami, od prowadzenia sprzedaży, poprzez marketing, aż po obsługę klienta. Celem CRM jest zapewnienie lepszych doświadczeń klientom, zwiększenie ich lojalności, obniżenie kosztów pozyskania i obsługi klienta, a w efekcie poprawa przychodów i rentowności przedsiębiorstwa.

Filozofię CRM można sprawdzić do prostego założenia: klient powinien się znajdywać się w centrum uwagi firmy. Żeby urzeczywistnić tą ideę przedsiębiorstwa potrzebują zarówno opracować procesy pozyskiwania i obsługi klientów, jak też wdrożyć narzędzia zapewniające między innymi widok 360 stopni na relacje z klientem oraz wspierające i automatyzujące procesy sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Służą temu systemy CRM.

System CRM

Co to jest system CRM? System CRM to oprogramowanie umożliwiające firmom organizację, synchronizację i automatyzację każdego aspektu związanego z interakcją z klientem – od prowadzenia sprzedaży, poprzez marketing, obsługę klienta, aż po analizy, raportowanie itp.

Współczesny, zaawansowany system CRM może wspierać następujące obszary i działania w firmie:

• Sprzedaż – a więc zarządzanie kontaktami i okazjami sprzedażowymi, przydzielanie ich handlowcom, automatyzowanie zadań w procesie sprzedaży, śledzenie postępów,
• Marketing – od generowania leadów i okazji sprzedażowych, prowadzenie zautomatyzowanych działań marketingowych skierowanych do klientów nowych, jak i do bazy już posiadanych kontaktów,
• Obsługa klienta – integrowanie rozmaitych kanałów kontaktu z klientami (np. telefon, mail, chatboty, kanały social media…) oraz zapewnianie widoku 360 stopni na relacje z klientem,
• Raportowanie i analizy – czyli przygotowywanie raportów sprzedażowych, marketingowych oraz segmentacyjnych pozwalających między innymi zwiększyć efektywność procesów, śledzić rentowność prowadzonych działań, rozliczać działania handlowe, analizować segmenty rynkowe oraz generować okazje sprzedażowe.

System CRM pozwala zautomatyzować wiele procesów związanych ze sprzedażą i obsługą klienta w firmie, przyśpieszyć te procesy i pozytywnie wpływać na ich efektywność. Dzięki możliwości zintegrowania wielu działań i czynności w jednym miejscu system CRM tworzy swego rodzaju pamięć organizacji niezależną od pojedynczych pracowników. W pamięci tej przechowywana jest cała historia interakcji z klientem, jego zamówienia i potrzeby. Systemy CRM udowodniły swoją ogromną wartość dla przedsiębiorstw optymalizując cały proces zarządzania relacjami z klientami w celu zwiększenia ogólnej produktywności firmy. Wartość systemu CRM dla organizacji wynika między innymi z dostarczanych funkcjonalności przez system CRM.

Funkcjonalności systemu CRM

Nie sposób omówić wszystkich funkcjonalności systemu CRM, zwłaszcza że każdy system CRM różni się pod tym względem. Warto jednak pokrótce omówić najczęściej spotykane i uznawane za najważniejsze funkcjonalności systemu CRM.

Zarządzanie kontaktami – funkcjonalność zarządzania kontaktami (contact management) w systemie CRM ma za zadanie zebrać w jednym miejscu kluczowe dane klientów, tak aby były one dostępne dla działów sprzedaży, marketingu, obsługi klienta i analiz z jednego miejsca. Funkcjonalność ta zapewnia widok 360 stopni na klienta, pokazuje podgląd aktualnych i historycznych kontaktów z klientem i pozwala znacznie poprawić standard obsługi klienta oraz zapewnić wysoką ich personalizację, co jest kluczowe dla zadowolenia klienta.

Zarządzanie okazjami sprzedażowymi – to funkcjonalność pozwalająca na ilościowe i jakościowe określanie szans, jakie Twój zespół sprzedaży ma z klientami. Często moduł ten określany jest też jako lead scoring, a jego zadaniem jest pomóc użytkownikom systemu CRM zidentyfikować klientów, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji. Funkcjonalność ta ma kluczowy wpływ na efektywność zespołów sprzedaży oraz marketingu i poprawia ich wydajność.

Zarządzanie sprzedażą – często nazywane również zarządzaniem handlowcami czy siłami sprzedażowymi, a także lead management. Funkcjonalność ta pozwala przypisać klientów oraz szanse sprzedażowe do konkretnych handlowców, a następnie wspiera zarządzanie zadaniami i procesami sprzedażowymi podejmowanymi przez handlowców oraz służy do śledzenia wyników poszczególnych handlowców czy zespołów handlowych.

Automatyzacja sprzedaży (sales automation, salesforce automation) – to kolejna funkcjonalność systemu CRM pozwalająca na automatyzację wielu aspektów procesu sprzedażowego. Może obejmować to automatyczne zarządzanie kampaniami sprzedażowymi, np. poprzez generowanie i przydzielanie kontaktów do obdzwonienia przy pomocy zdefiniowanych kryteriów. Automatyzacja powtarzalnych zadań i działań sprawia, że pracownicy sprzedaży, obsługi klienta czy marketingu mogą skupić się na zadaniach generujących wartość niż na przykład samodzielnie dokonywać wyboru klienta, z którym podejmą kontakt w danym czasie.

Raporty i analizy (CRM BI, reports & dashboards) – funkcjonalność ta pozwala przygotowywać rozmaite raporty i analizy, zarówno ad hoc, jak i w postaci cyklicznych oraz aktualizowanych na żywo dashboardów. Pozwalają one śledzić prowadzone działania sprzedażowe i marketingowe pod względem ilościowym i jakościowym, prognozować wysokość sprzedaży i wyniki podejmowanych działań, oceniać efektywność podejmowanych działań oraz poszczególnych pracowników (np. handlowców) itp. Raporty i analizy mogą być udostępniane różnym grupom odbiorców w celu zapewnienia dostępu do informacji biznesowych pozwalających na podejmowanie decyzji na podstawie danych. Funkcjonalność ta pozwala budować również zaangażowanie pracowników poprzez wyznaczenie KPI’ów i celów i bieżące śledzenie ich osiągania.

Zarządzanie kampaniami (campaign management) – funkcjonalność ta pozwala zarządzać kampanią marketingowo-sprzedażową poprzez zapewnienie spójnego interfejsu użytkownika. Jego celem jest gromadzenie danych o prowadzonych kampaniach, a następnie pokazanie od strony ilościowej i jakościowej przebiegu kampanii, w tym osiąganych wyników, zwrotu z inwestycji w kampanię itp. Pozwala to stale poprawiać prowadzone działania reklamowe i sprzedażowe.

Automatyzacja marketingu (marketing automation) – to funkcjonalność pozwalająca na zautomatyzowanie i poprawę efektywności prowadzonych działań marketingowych. Moduł tego typu pozwala prowadzić automatyczne kampanie reklamowe do wybranych grup kontaktów. Kampanie mogą być prowadzone w oparciu o dostępne w danym systemie CRM kanały (np. mail, telefon, sms, wiadomości push, kontakty poprzez komunikatory social media…), a dzięki szerokim możliwościom segmentacji grup odbiorców i testowania wysyłanych komunikatów możliwa jest ich stała optymalizacja. Automatyzacja marketingu pozwala skuteczniej kierować reklamy do odbiorców, którzy mogą być zainteresowani tym, co sprzedajesz.

Jakie jeszcze moduły i funkcjonalności spotykamy we współczesnych systemach CRM?

• CRM mobilny/aplikacja mobilna – pozwala udostępnić całość lub część funkcjonalności systemu CRM na smartfonie lub tablecie, które łatwiej jest używać, jeśli prowadzimy sprzedaż w terenie.
• Integracja kanałów komunikacji – to funkcjonalność pozwalająca na wysyłkę komunikatów do klienta z poziomu CRM bez względu na kanał komunikacji (np. poprzez pocztę elektroniczną, SMS, czat czy komunikatory internetowe).
• Centrum dokumentów – system CRM może służyć również do przechowywania dokumentów, zarządzania nimi, udostępniania itp. Wszelkie umowy, oferty czy broszury mogą być przechowywane i zarządzane w systemie CRM.
• Integracja Call Center – to funkcjonalność pozwalająca na łatwiejsze zintegrowanie systemu CRM z narzędziami wspierającymi telemarketing i pracę Call Center, np. z systemem CTI.
• Integracja z systemem Web Analytics – funkcjonalność ta pozwala zintegrować system CRM z systemem analizującym ruch i zachowania klientów na stronie internetowej (np. Google Analytics), a następnie wykorzystanie tych danych do prowadzonych działań sprzedażowych i marketingowych (np. do skierowania kampanii e-mailowej do klientów, którzy odwiedzili konkretny dział na naszej stronie internetowej).
• Automatyzacja wsparcia – coraz więcej zaawansowanych systemów CRM pozwala na automatyzację wsparcia oferowanego klientom. Mogą oni zadać pytanie o produkt lub usługę, na które odpowiedź zostanie udzielona w sposób automatyczny (np. poprzez wysyłkę maila o odpowiedniej treści bądź rozmowę na chacie itp.).
• CRM w chmurze – w przeszłości systemy CRM instalowane były głównie na infrastrukturze przedsiębiorcy (on premise), czyli na serwerach bądź komputerach lokalnych, co sprawiało, że musiał on zarządzać również tą infrastrukturą. Aktualnie system CRM coraz częściej oferowany jest jako rozwiązanie chmurowe, a więc instalowane na zdalnych serwerach, którymi zarządzać może przedsiębiorstwo lub dostawca systemu CRM. System CRM, którym zarządza dostawca znany jest jako model SaaS (System as a Service) lub potocznie jako CRM online. Czynności takie jak aktualizacja oprogramowania, aktualizacja sprzętu, zapewnienie kopii zapasowych i kopii bezpieczeństwa itp. Leżą najczęściej po stronie dostawcy, co pozwala przedsiębiorstwu skupić się na innych, ważniejszych dla niego czynnościach. Oczywiście model ten ma zarówno zalety i wady, które należy wziąć pod uwagę przed wyborem. Dane pokazują, że rynek przeszedł znaczną zmianę i obecnie większość systemów CRM dostępnych jest właśnie jako rozwiązanie chmurowe w modelu SaaS. 
• Zarządzanie dostępem, rolami i widokami – to funkcjonalność systemu CRM pozwalająca zdecydować jakie uprawnienia w systemie posiadają poszczególni użytkownicy. Moduł ten wzmacnia bezpieczeństwo, poufność danych, w tym ochronę danych osobowych. Moduł zarządzania dostępem, rolami oraz widokami pozwala też użytkownikom skupić się jedynie na potrzebnych im funkcjonalnościach.
• Integracje Third-party – każdy system CRM można zintegrować z rozwiązaniami firm trzecich. Wiele systemów CRM posiada bardzo liczne integracje z systemami firm trzecich, np. systemami ERP, HR, BI i innymi. Integracja innych programów z systemem CRM pozwala na zwiększenie funkcjonalności i usprawnienie działania systemu. Jednym z istotnych systemów, które najczęściej są integrowane z CRM jest system telefoniczny pozwalający na realizację połączeń, w tym połączeń VOIP. 

  VOIP (Voice over Internet Protocol) to technologia umożliwiająca przekazywanie głosu i innych form komunikacji multimedialnej przez sieci IP, w tym przez Internet. Zamiast używać tradycyjnej analogowej linii telefonicznej, VOIP konwertuje głos na cyfrowe pakiety danych i przesyła je przez sieci komputerowe. VoIP często oferuje tańsze połączenia międzynarodowe i krajowe w porównaniu z tradycyjnymi usługami telefonicznymi. Korzystanie z telefonii VOIP możliwe jest za pomocą specjalnych telefonów VOIP, komputerów, smartfonów i innych urządzeń połączonych z siecią. Wiele firm oferuje także adaptery, które umożliwiają korzystanie z VOIP za pomocą tradycyjnego telefonu. Oprócz podstawowych funkcji połączeń głosowych, VOIP często oferuje dodatkowe funkcje, takie jak wideokonferencje, przekierowywanie połączeń, pocztę głosową, a nawet SMS.

Rynek CRM

Jak wynika z raportów firm badawczych już blisko 90% przedsiębiorstw korzysta z jakiegoś rodzaju systemu CRM. Rynek oprogramowania CRM rośnie jednak wciąż bardzo szybko i przewiduje się, że do 2025 r. osiągnie przychody w wysokości 80 miliardów dolarów rocznie.

Wiele przedsiębiorstw, które zdecydowały się na wdrożenie systemu CRM przed kilkoma lub kilkunastoma laty decyduje się na wymianę ich na nowocześniejsze rozwiązania pozwalające dostosować system CRM do realiów rynku. Potrzeba komunikowania się z klientami w nowych kanałach (nie tylko fizycznie podczas spotkania z handlowcem, ale również telefonicznie, poprzez e-mail, chaty, SMS czy media społecznościowe) sprawia, że przedsiębiorstwa potrzebują stale rozwijać swoje systemy CRM. Również wzrost rozwiązań chmurowych i modelu SaaS sprawiają, że na rynku oprogramowania CRM dzieje się bardzo dużo. Firmy coraz częściej chcą skoncentrować się na podstawowej działalności i w mniejszym stopniu, niż to miało miejsce w przeszłości, chcą być zaangażowane w zarządzanie infrastrukturą niezbędną do utrzymania systemu CRM. Umożliwia to model SaaS, w którym w zamian za stały abonament pozwalający uzyskać dostęp do systemu CRM większość bądź nawet wszystkie koszty związane z jego utrzymaniem i rozwojem przechodzą na dostawcę.

Podsumowanie

CRM, czyli customer relationship management to kompleksowa strategia zarządzania relacjami z klientami, od sprzedaży, przez marketing, aż po obsługę klienta. System CRM to natomiast oprogramowanie biznesowe umożliwiające organizację, synchronizację i automatyzację procesów marketingu, sprzedaży, obsługi klienta oraz analizę i raportowanie w powyższych obszarach. Lista funkcjonalności składających się na system CRM może być różna w zależności od jego dostawcy oraz potrzeb klienta. Najważniejsze funkcjonalności systemu CRM pozwalają jednak zarządzać kontaktami z klientami, działaniami sprzedażowymi, kampaniami marketingowymi, procesami obsługi klienta i zapewnienia wsparcia klientom oraz siłami sprzedaży. Nowoczesny system CRM zapewnia z reguły również możliwość zintegrowania go z oprogramowaniem do zarządzania firmą (ERP), ludźmi (HR), analizą biznesową (BI) oraz systemami firm trzecich. Z biegiem lat coraz popularniejsze są systemy CRM oferowane w chmurze i w modelu SaaS, które wypierają systemy CRM on premise, czyli instalowane w infrastrukturze przedsiębiorstwa.